コラム

Column

2021/07/13

MAツールを活用したスコアリングってなに?

MAツールを活用したスコアリングってなに?

はじめに

セラクのSalesforce推進部のOです。Pardotの導入や定着支援をさせていただいています。
今回はMA(マーケティングオートメーション)ツールで必要不可欠なスコアリングについて解説します。
スコアリングの考え方・MAツールを活用したスコアリングを理解することで、よりマーケティング・営業活動の効率が上がります。
この記事を読んでいただくことで、スコアリングとは何か、MAツールを活用したスコアリングはどのようなものかを理解できるようになります。

MAツールでのプロスペクトのスコアの一覧

<プロスペクトのスコアが一覧で確認できます>

スコアリングって何?

スコアリングとは、見込み客の自社サービス・製品への興味や関心度を測る指標です。
MAツールでは、メールの開封やクリック、Webページ閲覧やフォームの通過など、見込み客のアクション毎にスコアを付与して確度の高い見込み客を可視化します。

例えば、次のように見込み客のアクションによって評価されます。

  • メールをクリックしたら     +3点
  • 資料請求フォームを送信したら  +10点
  • 価格ページを見たら       +20点
  • 問合せフォームを送信したら   +100点

なぜスコアリングするの?

ではなぜスコアリングをする必要があるのでしょうか?それは、見込み客の購買意欲や関心度に合わせて、適切なアプローチができるからです。

例えば、スコアが高く、受注に繋がりやすいプロスペクト(見込み客や取引先)へはインサイドセールスやフィールドセールスから即コンタクトを取ります。
一方、スコアが低いプロスペクトに対してはスコアを上げるためにナーチャリング対象にするなど、スコアをつけることによって、見込み客へのアクションが明確化できるようになります。
マーケテイング~インサイドセールス~フィールドセールス、それぞれの部門で見込み客に対して共通の認識がうまれ、スムーズな連携がとれるようになります。

MAツールでのスコアリングルールの確認画面

<スコアリングルールの確認画面>

スコアリングの設定

MAツールにおけるスコアリングの設定は、見込み客が特定の行動をした時に加点される「行動スコア」と、見込み客の所属や会社の規模、所在地などによってスコアが決まる「属性スコア」の2種類に分類して考えます。

Pardotのスコアリングでは、行動スコアは顧客の行動によってスコアが加算されます。
配点はデフォルト値で下の表のように設定されていますが、運用に合わせてカスタマイズすることをおすすめします。

アクティビティ ポイント
メールの開封3
ページ一覧1
ファイルへのアクセス3
リンククリック3
フォーム登録エラー-5
フォーム登録50
ランディングページ フォーム登録エラー-5
ランディングページ フォーム登録50
商談作成50
失注-100
受注0
サイト内検索3

<Pardotのデフォルトの設定(抜粋)>

スコアリングの設定のコツは、ランディングページやフォームなどによって細かく加点減点を変えてみることです。

例えば、ホームページの閲覧よりも料金ページの閲覧のスコアを高くする、ナーチャリング用の資料ダウンロードよりもサービスの資料ダウンロードのスコアを高くするなど設定すると良いでしょう。また、時間軸でスコアを減点するなどの要素も含めると、よりスコアの精度が上がります(例えば半年以上動きがない場合など設定により減点することが可能です)。

スコアリングを成功させるためのポイント

スコアリングを成功させるためのポイントは2つあります。

(1)スコアリング展開前に絞り込みをする

まずは、スコアリングする対象を事前に絞り込んで、できる限り確度の高い見込み客を抽出できるようにしておきます。
例えば、自社サイトに訪問したユーザをすべて拾い上げると、スコアリングの対象が膨大な数になります。さらに訪問したユーザの中にはデータを分析する上でノイズとなる、確度の低い見込み顧客もかなり混じっています。

そのために、スコアリング展開前に「導入事例ページをクリックし、なおかつ直近で2週間以内に3回以上、製品ページにアクセスした」といった条件を設け、ノイズを除去しておきましょう。そうしておくことで、より確度の高い見込み客が抽出しやすくなります。

(2)PDCAを回してスコアの最適化を心がける

スコアリング導入初期に設定した評価設定はまだまだ安定しません。商談化率や受注率を定期的に確認し、スコアの見直しをしていくことが大切です。ここを疎かにすると、誤ったスコアリングを続けることになり、大きなビジネスチャンスを逃しかねません。

そのため、PDCAサイクルを回して、常にスコアの最適化を心がけましょう。ビジネスを取り巻く環境は刻一刻と変化しており、見込み客のアクションも、規模・業種・市場成熟度などにより変化します。完全な正解は存在しませんが、定期的な見直しと改善、効果測定を行うことによって、より安定した予測可能なスコアリングモデルが生まれます。

スコアリングの設定にゴールはありません。その点を意識して、最適なスコアリングの運用を心がけたいですね。

まとめ

今回はスコアリングについてご紹介しました。
スコアリングの考え方やMAツールを活用したスコアリングについて、理解いただけましたでしょうか。スコアリングを上手に活用することで、マーケテイング~インサイドセールス~フィールドセールス、それぞれの部門間の連携がスムーズになり、マーケティングや営業活動の効率が上がります。
もしPardotのスコアリングの設定でつまずいたり、改善の仕方が分からない時は、セラクにお任せください。セラクでは、リード獲得施策支援から、Pardotの各種設定、Salesforceとの連携支援まで、Pardotに関する様々な活用支援サービスをおこなっております。
Salesforce認定カスタマーサクセスパートナーとしてこれまで培ってきたノウハウを活かし、お客様の環境に合った最適なPardotの活用法を共に考え、スムーズな導入をサポートいたします。

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